Ultimamente è ritornato di attualità il tema del “Brand Italia”. Giuseppe Conte ha parlato della necessità di “rilanciare il Brand Italia” nella conferenza stampa del 3 giugno, mentre un intero capitolo del “Piano Colao” – quello dedicato a turismo, arte e cultura – fa riferimento al “brand del Paese”.
Ma cosa significa Brand Italia? Si può misurare? Ma soprattutto l’Italia ha davvero bisogno di “rilanciare” la propria immagine?
Partiamo dalle basi, dal significato di brand.
Che cos’è un brand
Un brand (marca in italiano) viene spesso definito come “tutto ciò che un prodotto o un servizio rappresenta per i consumatori”.
Un brand non è un logo, non è una pubblicità, non è un singolo prodotto né la sua comunicazione o il suo utilizzo. È la somma di tutte queste cose, ma soprattutto è la somma di tutte queste cose dal punto di vista del consumatore.
Quindi alla reputazione di un brand contribuisce sia chi di quel brand stabilisce le strategie di comunicazione e di vendita, sia i potenziali consumatori della marca. È una relazione.
Non è una caratteristica oggettiva, ma dipende – oltre che dalla capacità di controllo della comunicazione da parte dell’impresa – dal target che si prende come riferimento, dai pregiudizi che ha, dall’interazione che ha o non ha avuto con il brand stesso, dalle emozioni o ricordi che vi associa e così via.
Come si applica tutto ciò alle nazioni?
Siccome una nazione non è un’entità univoca come può essere un’impresa privata, a definire il suo brand concorrono diversi fattori: la sua storia, la sua cultura, i suoi luoghi e abitanti, la sua politica, ma anche i brand che esportano i suoi prodotti.
E qui arriviamo al punto: come viene “pesato” il brand di una nazione?
Indici dei Brand Nazionali
Esistono diversi indici che classificano i brand delle varie nazioni sulla base di interviste svolte in vari paesi del mondo.
È bene sottolineare che questi indici rappresentano una misura della percezione media che il mondo ha di una nazione. Sono – come afferma lo stesso ideatore del Nation Brand Index, Simon Anholt – degli indici di stereotipi o, se vogliamo, di ignoranza. Ma non per questo vanno ignorati.
Se davvero si vuole rilanciare un brand è fondamentale conoscere com’è percepito. Se come si è detto un brand è definito dalla relazione con i consumatori, sapere quello che questi pensano è fondamentale, sia se lo riteniamo giusto, sia se lo riteniamo sbagliato o stereotipato [spoiler: nel caso dell’Italia, tutto sommato, ci va molto bene].
I due indici principali, l’Anholt Ipsos Nation Brands Index (NBI) e il FutureBrand Country Brand Index (CBI) variano per il tipo di campione preso in considerazione, ma si basano entrambi su sei categorie:
- Sistema di valori (Governance): Opinione pubblica sul governo, politiche internazionali, tolleranza e diritti oltre a domande su come è percepita la popolazione (amichevole, tollerante, ecc. ecc.)
- Qualità della vita: Valutazione (ripeto: è soggettiva, si parla sempre di interviste) del sistema sanitario e di educazione, stile di vita, percezione di sicurezza, volontà di vivere/lavorare/studiare nella nazione.
- Storia e cultura (Culture & Heritage): Tutto ciò che riguarda la percezione della cultura. Include ad esempio musica, film, arte, letteratura, ma anche sport e cucina.
- Turimo: L’interesse suscitato dalle attrazioni turistiche (sia naturali che non) di un paese.
- Made in (export prodotti e servizi): L’immagine di prodotti e servizi, come sono percepiti all’estero e in che misura i consumatori cercano attivamente prodotti e servizi in base al paese di origine.
- Potenziale economico: Percezione dell’aspetto produttivo e tecnologico della nazione su temi come l’avanzamento tecnologico, le infrastrutture, la capacità di attrarre lavoratori e imprese.
E quindi? Come è messo il Brand Italia?
L’indice NBI
Nell’indice NBI l’Italia occupa più o meno stabilmente la 6a o 7a posizione.
Purtroppo i dati completi dell’Anholt Ipsos Nation Brands Index non vengono rilasciati al pubblico, ma da una intervista all’ideatore dell’indice emergono una serie di considerazioni molto interessanti
Bella ma non ci vivrei
Come ci si può aspettare l’Italia ha valutazioni estremamente positive su tutti quelli che sono gli indicatori “soft” come cibo, storia e cultura. È un Paese estremamente desiderato dai turisti che hanno un’immagine sì molto stereotipata, ma anche molto positiva delle città, degli italiani e del loro stile di vita.
Se dal lato del turismo e della cultura siamo molto forti, negli indicatori più legati a politica, industria ed economia l’Italia è sostanzialmente ignorata.
I brand italiani sono molto famosi all’estero ma più per la loro immagine e il design dei prodotti (di nuovo il lato culturale) che per la competenza manifatturiera.
L’idea di Italia all’estero rimane quella di un posto romantico, affascinante, seducente, ma allo stesso tempo non è considerata un luogo in cui si possa produrre qualcosa di solido, di robusto e soprattutto di tecnologico.
L’indice CBI
L’indice CBI trae sostalziamente le stesse conclusioni del NBI ma – rendendo pubblici molti più dati – permette di fare analisi più approfondite.
Nota: i grafici e i dati riportati nel seguito dell’articolo sono riferiti in particolar modo ai report del 2012 e del 2014 poiché sono quelli che contengono più focus specifici sull’Italia.
Il CBI divide i sei indici spiegati prima in due categorie:
Lo “Status” rappresenta l’attrattività dal punto di vista politico e soprattutto economico di un Paese e raggruppa le categorie Value System, Quality of Life e Business Potential.
L'”Experience” è invece la parte culturale e di turismo con le categorie Heritage & Culture, Tourism, Made in.
Il Bel Paese
Anche questo indice vede l’Italia tra i migliori per quanto riguarda storia e cultura.
L’Italia è infatti prima nelle categorie Heritage & Culture e Tourism soprattutto grazie al suo patrimonio culturale e storico (prima in entrambe le metriche), al cibo (anche qui prima), alla qualità di attrazioni e luoghi di interesse (Range of Attractions – 3°), a quella che potremmo definire “movida” (Nightlife – 8°) ed infine alla bellezza naturale (Natural Beauty – 11°). [Dati CBI 2012]
Tra le note meno positive si ha invece un 19° posto in “autenticità” e un 28° posto nel rapporto qualità-prezzo (Value for money).
Segno che bisognerebbe disincentivare le trappole per turisti [ma questa è una mia opinione personale].
Impresa, Made in Italy e qualità di vita
Se quindi la cultura italiana è conosciuta ed apprezzata in tutto il mondo, lo stesso non si può dire dell’aspetto economico e politico in cui l’Italia ha valutazioni che la collocano nella media dei Paesi occidentali con alcuni picchi negativi come nel caso del rispetto dell’ambiente (Environmental Friendliness – 35° posto), sicurezza (Safety – 33°), opportunità di lavoro (Job Opportunity – 39°) e ambiente favorevole agli investimenti (Investment Climate – 38°).
Inoltre, una cosa che stupisce è lo scarso punteggio nella categoria “Quality of Life” (21° posto). In particolare il basso punteggio del sistema sanitario (Healthcare System – 28°) che è di solito reputato molto valido e il punteggio medio nell’indice sulla voglia di trasferirsi in Italia (Most Like to Live In – 19°).
Altri indici da migliorare sono quelli relativi alla qualità della vita (Quality of Living – 22°) – probabilmente ancora dovuto al mancato superamento della crisi del 2008 e dei suoi riflessi negativi anche sull’immagine del Paese – e al sistema scolastico (Education System – 23°) che fa fatica a promuovere le sue eccellenze.
Eredità e futuro
Se dividiamo – come fanno i due indici che ho descritto prima – il Brand dell’Italia in una parte relativa all’eredità storica e culturale e una legata alla contingenza e alla visione futura, appare subito chiaro su quale delle due parti non è necessario intervenire.
L’Italia è stabilmente tra i paesi al mondo con la migliore Brand Awereness, ovvero la misura che indica la notorietà di un Brand.
Il che vuol dire che l’Italia è tra i primi nomi che vengono in mente quando si pensa ad una nazione, soprattutto quando si parla di storia, cultura e turismo ed è riconosciuta come la prima nazione nell’ambito dell’eredità storica e culturale (Brand Heritage in gergo).
L’immagine dell’Italia come Bel Paese al momento è la cosa migliore che abbiamo dal punto di vista della comunicazione. È stata creata in secoli, se non millenni, di storia, è riconosciuta da tutto il mondo e di fatto ci è capitata tra capo e collo senza che sia mai stato necessario fare uno sforzo sistemico per produrla.
Da un lato questo è positivo, il Brand Italia in buona parte è ed è percepito come genuino.
D’altra parte però lasciare la comunicazione di questo Brand in mano a tutti e nessuno senza perseguire una strategia è uno degli errori di comunicazione più gravi che si possano fare.
Fin’ora è andata sempre bene, ma lasciare che siano sempre gli altri a parlare di noi e per noi non è mai una strategia che paga.
Rilanciare il Brand Italia
Quindi secondo me [da qui il “secondo me” è sottointeso prima di ogni frase] rilanciare il Brand Italia non è necessario, quello che è necessario è cercare per quanto possibile di tenerne il controllo.
Faccio un esempio banale e forse stupido ma che spiega bene la situazione.
Se aprite un browser in navigazione anonima e cercate “Colosseum Rome” il primo risultato è come quasi sempre en.wikipedia. Dal secondo al sesto ci sono siti privati che vendono i biglietti, poi arrivano i vari tripadvisor, siti di guide turistiche ed enciclopedie varie.
Il sito ufficiale? A metà della seconda pagina.
Plot twist? Il sito ufficiale per aquistare i biglietti ti rimanda ad un altro sito privato.
Ora provate a scrivere “Tour Eiffel” su google e trovate le differenze.
Controllare la comunicazione di Brand vuol dire anche questo. Devo essere io (in questo caso l’io-Italia si identifica col ministero dei beni culturali e il turismo), con la mia voce e non per conto terzi, a parlare al mio pubblico.
E questo primo punto non vale solo per il turismo, vale per la promozione culturale, vale per promuovere il Made in Italy [cosa è stato mai fatto per combattere l’Italian Sounding?] e le eccellenze, ma soprattutto in periodi come questo in cui il Covid-19 ha intaccato l’immagine del Paese, avere una struttura comunicativa collaudata ed efficace permette di rispondere e gestire la crisi [d’immagine eh, per il resto ci sono medici e virologi] in maniera migliore contrastando l’azione degli altri Paesi che tentano di fare pubblicità e turismo a spese dell’Italia.
Il secondo punto è parente del primo. Se il primo passo è riprendere il controllo della comunicazione, il secondo è quello di stabilire una strategia e seguirla, cercando di trascinare nella stessa direzione più soggetti possibili, dalle singole città ai Brand privati più importanti, passando per i singoli cittadini. Tutte queste voci contribuiscono a diffondere il Brand Italia.
Questo è un punto su cui storicamente l’Italia è molto debole, e mi riferisco ad aspetti molto più importanti di marketing e comunicazione. Siamo ancora un Paese diseguale e disunito.
Non voglio essere uno di quelli per cui “il Design cambierà il mondo” [mi stanno pure un po’ sulle palle] ma forse ripensare la comunicazione dell’Italia potrebbe essere uno stimolo, uno spunto per ripensare ai valori fondanti che uniscono questa Nazione.
Insomma, passano gli anni ma siamo ancora al punto in cui “bisogna fare gli italiani”.
Il terzo punto è quello più banale ma è sempre quello che – nella mia piccola esperienza – è più difficile da far passare.
La comunicazione è l’ultimo passaggio di una serie di processi molto complessi e a volte per migliorare la comunicazione è necessario andare ad incidere proprio su questi ultimi.
Dire le bugie non paga nel lungo termine [omettere la verità spesso sì] ed il “purché se ne parli” è in realtà più un luogo comune che una strategia di marketing.
In alcuni casi per l’Italia c’è effettivamente un problema di comunicazione e di risposta [vedi gli esempi sopra a cui aggiungo – per gli appasionati di economia – la questione dei PIIGS che meriterebbe un articolo a parte], per altri aspetti in cui il Brand Italia è più opaco è innegabile che la comunicazione non può bastare.
Dire la verità è la strategia di marketing più semplice ed efficace.
Se la verità è positiva [e l’Italia ne ha tanta di roba positiva da comunicare] c’è pure poco lavoro.
Negli altri casi non resta che rimboccarsi le maniche.
