Una delle questioni che emergono nel momento in cui si inizia un progetto di comunicazione è quello di capire a chi il progetto stesso si rivolgerà.
Customer e target
Quando si progetta la comunicazione di un brand si finisce spesso per utilizzare termini mutuati dal marketing come target e customer (cliente) che riducono le persone a numeri su un datasheet o, nel caso di comunicazione su social media, a like, condivisioni e retweet.
Utente
Un approccio un po’ meno disumanizzante si ha nell’ambito dell’user experience design che si occupa appunto di un utente (user), termine generico che indica chiunque utilizzi il dispositivo che si sta progettando. Spesso si utilizzano delle personas per creare degli esempi di utente tipo.
Anche qui però chi interagisce con l’artefatto progettato spesso viene in qualche modo ridotto a una lista delle esigenze e aspettative che si pensa possa avere nei confronti dello stesso, ma raramente viene considerato come qualcosa di diverso che un semplice fruitore di un prodotto che si farà a prescindere dalle sue opinioni in merito.
Lo stesso Donald Norman – il quale ha introdotto il termine user experience negli anni ’90 – ha infatti spiegato che è riduttivo intendere il design dell’esperienza solo come orientato all’utente (e quindi solo nell’ambito della tecnologia e delle applicazioni), ma va inteso come il progetto della totalità dell’esperienza, un design di sistema.[1]
Il rapporto tra designer, brand e pubblico “it’s a crowded two-way interaction”[2].
È necessario quindi andare oltre le etichette e cercare realmente di empatizzare ed immedesimarsi nelle persone che renderanno possibile l’esperienza che si è progettato.
È inoltre fondamentale cambiare il modo di progettare o includendo i futuri fruitori del progetto in fase di design – come nelle esperienze di co-design o design partecipativo – oppure ottimizzando ricorsivamente i vari elementi dell’esperienza in base a come questi saranno interpretati.
La persona non è una variabile fissa che segue acriticamente un percorso che il progettista ha scelto per lui come nei “customer journey”, ma ignora, riadatta e modifica le diverse componenti dello scenario in maniera spesso inaspettata.
Quindi, sebbene, le etichette e una definizione di massima del “pubblico” a cui ci si rivolge sono necessarie – anche solo per questioni linguistiche e di comprensibilità del testo – e verranno infatti usate anche qui, è necessario non dimenticare la componente umana e l’imprevedibilità intrinseca nella stessa.
[1] https://www.nngroup.com/articles/definition-user-experience/
[2] Benz, P. Experience Design, Concept and Case Studies, Bloomsbury Academic, London 2015, p.5
